まさ@ブログ書き込み中

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まさの旅、英語、プログラミング、プライベートについて、色々記録しています。

『1からのマーケティング』第ニ部前半を読んで

 

こんにちは。まさです。

今日も僕が読んでいる『1からのマーケティング』についてまとめていきたいと思います。

1からのマーケティング

1からのマーケティング

 

 

 

昨日の復習

昨日は第一部についてまとめました。

masa-world.hateblo.jp

 

この内容をとても簡単にまとめると

  • 消費者の視点で、価値ベースで考えようぜ
  • 基本的にはSTPして4Pをミックスしていこうぜ
  • マーケティングは経営戦略にまでのめり込んできてるぜ
  • ビジネスの「お勉強」をあなどるな、スタートラインとしてはうってつけだぜ

というものでした。

すげーざっくり。具体的な内容は上の記事から知っていただくようお願いします。

 

さて、今回は大まかなマーケティング施策4Pを見ていく第二部の前半についてまとめていきます。

 

 

製品(Product)のマネジメント

第5章はマーケティングの4P(Product, Price, Promotion, Place政策)の1つ目、製品政策についてのお話でした。

 

まとめに入る前に、頭に入れておきたいことは、これから紹介される事例やマーケティング政策はWebサービス事業やIT企業に当てはまるかどうかはわからないということです。また、同じ業界であっても、(当然ですが)経営資源の質と量でできることが変わります。

 

この本に出てくる事例だけでなく、世の中の企業の成功例すべてに対してそう言えるかもしれませんが、ただただ成功事例を鵜呑みにすることは避けなければなりません。

 

さて、本書の製品のマネジメントについての事例はカルビーの「かっぱえびせん」でした。

 

かっぱえびせんは販売当初から通常ラインと期間限定ラインの両方において色んな味の製品を展開してきました。同時に、オリジナルの塩味もパッケージのデザインを改良し続けてきました。

 

それでも市場が成熟してくると、成長が見込めなくなってきたので、カルビーは市場調査により「30代の母子がよくかっぱえびせんを買っている」ということを調べ「1才からのかっぱえびせん」を作り、大ヒットをあげました。

 

製品マネジメントのプロセスとしては

製品戦略・市場機会分析

製品アイデア創出

製品コンセプト開発

製品設計

生産工程設計

市場導入

製品ライフサイクル管理

 があるそうです。

 

ここでは、僕が特に面白いと思った製品戦略・市場機会分析のところを説明したいと思います。

 

製品戦略

製品のマネジメントは、製品戦略から始まります。製品戦略は企業戦略や事業戦略のもとで決められます

 

製品戦略には先行戦略対抗戦略という二種類があります。

 

先行戦略には自社開発他企業を買収するなど、企業戦略として成長志向があって、新製品開発や新市場参入に積極的であったり、他者に先駆けることで先行者優位が見込めて、新製品開発や販売が実現できる場合などに行われます。

 

対抗戦略は既存製品や既存市場を重視していて自らは変えたくない場合や、製品が真似されやすく先行して開発するメリットが少ない場合とか、後発でも十分に追随できる資源や能力を持っている場合などに取られます。

 

カルビーかっぱえびせんは先行戦略です。カルビーは成熟してきている市場を打破するために自社開発を行いました。

 

市場機会分析

市場機会の分析には、企業の外部に注目したポジショニング・アプローチと、企業の内部に注目した資源ベースのアプローチがあります。

 

市場環境の中に自社を的確に位置づけるポジショニング・アプローチの結果、カルビーは競争の激しいベビーフード市場の参入を見合わせたのでした。

 

自社の強みや弱みを分析し、自社の持つ資源に適した市場を発見する資源ベースのアプローチでは、カルビーは自社の持つブランド力や、えびの調達から製造までの技術資源を「1才からのかっぱえびせん」の製品開発に活かせるとふんだのでした。

 

その他の製品マネジメントのプロセスを経て、アイデアからコンセプへと練り上げられ、「1才のかっぱえびせん」は市場に導入されたのでした。市場に導入されたら製品のマネジメントは終わりではありません。市場が撤退するまでの売上の推移(導入期、成長期、成熟期、衰退期)それぞれの時期に応じたマネジメントが行われるんだそうです。

 

 

価格(Price)のマネジメント 

第6章は4Pの二つ目、価格のマネジメントについて、携帯電話会社の例を挙げながら説明していました。

 

本書が書かれた当時には格安SIMのサービスを提供するMVNO(Mobile Virtual Network Operator(仮想移動体通信事業者))がまだ登場・普及していなかったので現在の市場のあり方と少し違うところもありますが、十分面白かったです。

 

本章では価格のマネジメントを理解するにあたって重要な用語、バリュー・ネットワークが紹介されていました。 バリュー・ネットワークとは「ユーザーに便益をもたらす価値の組み立て」のことを指すみたいで、ハーバード大学のクリステンセン教授が名付けたそうです。

 

例えば、テレビの場合とは違って、(当時の)日本の携帯電話は端末料金(ハード)と通信料金(ソフト)を一緒に払わないといけないことになっています。この組み合わせがバリュー・ネットワークです。

 

1990年代に通信事業者が無線用通信インフラの利用者を増やすために補償金付きのレンタル方式から補償金制度の廃止、端末お買い上げ制度を開始し、端末の販売奨励金制度(1円ケータイとか、昔あったと思います)を開始していきました。この戦略こそが通信事業者にとってのバリュー・ネットワークを踏まえた価格戦略でした。

 

利用ボリューム(利用者)を増やした後は、携帯電話事業は通信方式の切り替え(高速データ通信、国際ローミング、テレビ電話の可能なデジタル方式)を進めていきました。これによって、携帯電話端末からのインターネットへの接続、動画コンテンツの閲覧、モバイルバンキングの利用などが可能になったようです。

 

すなわち、ボリュームからバリューへと注力する対象をシフトしていったのです。

 

価格のマネジメントにはバリュー・ネットワークを踏まえてどのように料金プランを作成するかを決めた後に季節やタイミング、販売エリアや対象顧客によって変わる需要の価格弾力性を見極め、価格を設定することが重要です。

 

 

広告(Promotion)のマネジメント

第7章は4Pの三つ目、広告のマネジメントについての章でした。

 

人々に製品名だけでなく、その製品の特徴や便益を覚えてもらうには、十分に考えられた戦略が必要になります。

 

バズる広告とかあっても、なんの製品の広告なのか忘れてしまったり、製品名を覚えていても欲しくなるかどうかは別だったりってありませんか?

 

例えば「重ねドルチェ」の合コンテクのPV。めっちゃ面白いんだけど、僕これ食べたことはないです。


カサネテク|無敵の合コンテクニック!?Full ver.

 

ファブリーズの衣料用消臭スプレー市場における広告

広告のマネジメントを理解するための事例として、本書では「ファブリーズ」を取り上げていました。

 

ファブリーズはP&Gから発売された消臭用スプレーですが、実は当時から布製品の臭いを取り除く衣料用消臭スプレーは他に開発されていました。しかし、多くの消費者はスプレーで消臭できるとは思っていなかったため、衣料用消臭スプレーの市場はそれほど大きくありませんでした。

 

また、布の臭いを取るに洗濯とクリーニングする必要があるとなれば布の臭いをとることは面倒で敬遠されがちだったため、消費者にとって「これは問題だ」と強く意識されてはいませんでした。

 

なので、P&Gは

  1. 布には臭いが付着している
  2. それを簡単に取れるのがファブリーズ

ということを伝える必要があったため、臭いの存在を訴えつつ、ファブリーズが消臭するというCMを打ったのでした。

 

消臭市場までに参入

上のCMでうまく存在感を発揮することができたファブリーズですが、衣料用消臭スプレーの市場規模は2~3億円程度のものでしかなかったため、隣接市場である消臭市場(室内芳香・消臭剤など)へ参入することにしました。

 

しかしそこで「服の臭いをとる」という機能と「部屋の匂いをとる」という機能を兼ねそなえた場合、「二兎を追うものは一兎をも得ず」になってしまいかねません。

 

そこで、広告表現の工夫として「部屋の臭い=布の臭い」という等式を訴えて、「布の臭いをとれば、部屋の臭いがとれる」という風に消費者に訴求していったのでした。

 

プロモーション・ミックスとメディア・ミックス

広告表現が決まっても、それが明確に消費者に浸透するかどうかはわかりません。

そこで考えるべきはさまざまな媒体の適切な使い分けを行うことです。

 

プロモーション・ミックスとは「広告」「PR(パブリック・リレーションズ)」「セールス・プロモーション」「人的販売」などのプロモーションの色々な活動の組み合わせのことです。

 

ファブリーズは消臭効果だけではなく、新たな訴求点の一つとして「簡便さ」を訴える際に、広告のみにとらわれず、セールス・プロモーションとして消臭行為に慣れ親しんでいない家庭の父親や子供にサンプリング・キャンペーンを行ったりしたそうです。

 

メディア・ミックスとは広告によるプロモーションの中で「テレビ」「新聞」「ラジオ」「雑誌」「DM」「インターネット」といった、様々な媒体を目的によって組み合わせることです。

 

 

 

今回は製品・価格・広告のマネジメントについて少し詳しく見ていきました。

 

取り上げた製品はスナック、携帯電話(通信サービス)、消臭スプレーとバラバラでしたが、それらすべてに4Pがあることがわかりました。このように、企業が消費者とコミュニケーションを取っていって製品やサービスを市場で供給していく以上、どのような製品やサービスにもマーケティングの基本原理が働いているのですね。

 

今日はここまでです。ではまた。