まさ@ブログ書き込み中

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まさの旅、英語、プログラミング、プライベートについて、色々記録しています。

『1からのマーケティング』の第11章と第12章を読んで

 

おはようございます、まさです。

引き続き『1からのマーケティング』の内容をまとめていきたいと思います。

1からのマーケティング

1からのマーケティング

 

 

第三部のテーマは「関係のマネジメント」です。

今回紹介する第11章と第12章はそれぞれ「顧客関係のマネジメント」と「顧客理解のマネジメント」です。

 

まずは、前回の復習から。

 

 

前回の復習

前回は第二部の最後の2章についてまとめました。サプライチェーンのマネジメントと営業のマネジメントについてでしたね。

masa-world.hateblo.jp

 

前回説明した内容をざっくりとまとめると

  • 在庫問題を解決するために多くのメーカーがロジスティクス部門が積極的にサプライチェーン・マネジメント(SCM)をしている

  • SCMのキーワードは同期化。SCMの効果は「在庫が調整できる」以外にもコスト削減、需要対応能力の上昇、正確なマーケティングの実現にまで及ぶ

  • 営業はただの売り込みをする人ではなく、境界連結者である

  • 境界連結者とは、社内・社外の組織を巻き込んで効果的なマーケティングミックスを実現する人のことである

と言ったところです。詳しくは前回の記事を参考にしてください。

 

では、今回の話に入っていきましょう。

 

 

顧客関係のマネジメント

本章ではパナソニックの「レッツノート」の事例が挙げられていました。レッツノートが成功には販売店との関係顧客との関係にヒントが隠されていました。

 

販売店との関係の構築

今となっては有名なレッツノートですが、その前身となるモバイルパソコン「プロノートジェットミニ」は当時の類似機種に比べて性能も高い上に本体重量も業界最軽量だったのに売れていませんでした。

 

そこで開発陣はなぜ売れないのかを販売店の販売員たちに聞いてみたそうです。そこで出た声は開発陣がそれほど大事だとは思っていなかったことでした。

 

具体的には、以下のような声があがったそうな。

  • 液晶画面を開け閉めするための小さなボタンが横に2つついているがこれでは片手で開けにくい

  • お客さんに渡す際に、ヒモで縛ってプラスチックの取っ手をつけるのが結構手間

 

また「今夏の商戦に載せるには仕様をグレードアップしないとダメ」と言った要望も出たそうです。

 

そこでパナソニックの当プロジェクトの開発陣は販売店との関係に賭け、販売店からあげられる声に1つひとつ丁寧に応えていったそうです。

 

こうして初代のレッツノート「AL-N1」が開発され、店頭での人気モデルとなり、大ヒットをあげたのでした。

 

顧客との関係の構築とそのジレンマ

レッツノートはヒットの後にインターネット上でレッツノート利用者が意見や情報を交換する「フォーラム」を用意したりして、リピータを生み、レッツノート愛用者を増やすことに成功しました。また、フォーラムで寄せられた意見をもとに製品の改良なども行われました。

 

これは僕が本書のまとめの序盤で書いたリレーションシップ・マーケティングの考え方に基づくマーケティング戦略です。顧客とのやりとりを一回の製品の「交換」で終わらせるのではなく、長期的な視点で見た「関係」で捉える考え方です。

 

しかし、顧客との関係は時としてデメリットを生みます。レッツノートにはその熱狂的なファン「れっつらー」という人たちがいたのですが、その人たちの要望に応え続けることでレッツノートは当時のノートパソコン市場の流れに乗り遅れることになってしまったのです。

 

そこでレッツノートは顧客関係を再構築し「仕事に使うモバイルパソコン」という事業領域に焦点を絞り直し、(当初は)「軽さ」と「バッテリーの駆動時間」に開発の焦点を絞り、ビジネスマンを顧客として定義し直したのでした。

 

顧客関係のマネジメントのポイント

この事例からよくわかることは顧客関係はリピーターの確保や製品の共創にとって重要な資源になるが、そこにはマネジメントが必要になるということです。ただただ顧客との関係が繋がっていれば良いというわけではないのです。

 

本章で紹介されている顧客関係のマネジメントのポイントは以下の3つです。

  • 顧客関係の識別と選定:誰と関係を構築するのか

  • 顧客関係の形成と維持の場の設定:どのように関係を形成し維持するか

  • 顧客との価値の共創:どのような価値を共に創り上げていけるか

 

本章のまとめ

  • 自社の製品やサービスを長期的に使ってもらうために、さらに発展させるためには「一回きりの交換」ではなく「顧客との関係」にフォーカスするべし

  • 単に顧客と繋がるだけではダメで、顧客関係をマネジメントするという考えかたを持っておくべし

  • 顧客関係のマネジメントには上の3つのポイントがあると知っておくべし

 

 

顧客理解のマネジメント

顧客を理解するためにはマーケティング・リサーチ(市場調査)ということが大切になってきます。

 

この点に関しては本章自体も短い上に僕が少し知っていることなので要点だけまとめていこうかと思っています。

 

マーケティング・リサーチのさまざまな方法

マーケティング・リサーチのさまざまな方法をざっくりとまとめます。

  • 2次データの活用:他の目的のために収集されたデータを使う。コストと時間の両面で経済的。ただし、本当に自分の問題にフィットするとは限らない。

  • (1次データ)定性調査:数値として処理しにくいような情報を集める。比較的少数の回答者の考えをじっくり掘り下げて理解し、深い洞察を得る。

  • (1次データ)定量調査:比較的多数の回答者の意見を数値として集約する。アンケートとか、インターネット調査とか。

  • (1次データ)観察による調査:肉眼による観察やPOSシステムの活用、ポイントカードの購入履歴などの観察による調査など。

 

顧客理解のマネジメント

ただただ情報を集めればいいってものではありません。そのため、顧客理解のマネジメントが必要になります。具体的に言えばそれは「無意味なデータと有意味なデータをいかに峻別するか」の試みだと言えます。

 

本章ではストーリを用意して行動を考える、知識(情報)と知恵(分析・意思決定)を分けて考える、など仮説と検証の重要性が説かれています。

 

どんな調査でも、それを実施する前に自分自身で問題をしっかり考えてみて、自分なりの回答や予想を仮説として表現してみる。そしてその仮説を調査や売上データなどによって検証していく。

 

こういったサイクルによって有意味な情報をまとめていけるようになります。

 

今回はここまで。

ではまた。