まさ@ブログ書き込み中

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まさの旅、英語、プログラミング、プライベートについて、色々記録しています。

『1からのマーケティング』の第13章を読んで

 

こんにちは、まさです。

今回も『1からのマーケティング』のまとめをやっていきたいと思います。

1からのマーケティング

1からのマーケティング

 

 

なお、時間の都合上、今回は前回の復習はしません。

 

 

ブランド構築のマネジメント

本章ではキットカットの例が取り上げられていました。キットカットは今となっては受験期などにお守りとして使われるようなブランドを形成していますが、それにはブランド構築の努力があったようです。

 

ブランドの再定義

2000年にキットカットの存在はほとんど100%の認知度を得るまでになりましたが、ノーエキサイトメントな商品という意味で、他に優れた商品が登場した場合、差別化して生き残っていけるかどうか社内には危機意識が芽生えていました。そこで、ブランドの再定義が行われました。

 

といっても、キットカットネスレのスイス本社によってブランドはある程度考えられていました。「Have a break, have a KitKat」というスローガンのもと、「キットカット・ブレイク」を提供しなくてはならない、というものでした。

 

しかし、そのスローガンの言葉自体は知っていても、社内でもその意味は知られていませんでした。そこでネスレジャパンはスローガンに「ストレス・リリース」、つまり「ストレスから解放される一瞬」という日本流の意味を見出していきました。

 

その頃、九州の支店長から「1月、2月はキットカットがよく売れる、それは「きっと勝つとぉ」という方言に関係している」という話が舞い込んできて、ストレスが溜まる受験期のお供にという方向性をサンプリングなどでの確かな手応えと共に定めていったのでした。

 

ブランド構築のコミュニケーション

ブランド構築の中心として位置づけられることになったのはパブリック・リレーションズ(PR)で、公共性を強調したコミュニケーション活動で、新聞や口コミなどの第三者を介して展開されることが多いものです。

 

ネスレはJRを中心とした鉄道会社を巻き込んで車両の外も中も、桜とキットカットであしらいました。また、高校の卒業式に人気ミュージシャンのサプライズ・コンサートを行ったりもしました。

 

ネスレはこれらすべての活動や広告でリレーションシップ・マーケティングを意識してやってきたそうです。

 

ブランドの機能

ブランドには大きく分けて

  1. 保障機能:責任の所在が保証されること
  2. 識別機能:他の商品との明確な区別が可能になること
  3. 想起機能:商品を見る人にある種の知識や感情、イメージなどを思い起こさせること

があります。想起機能には「ブランド認知」と「ブランド連想」があります。

 

ブランド認知にはさらにブランド再認(知名度)とブランド再生があって、ブランド再認とはマークやロゴを見て「そのマークを知っている」と呼ばれるかどうかに関わります。ブランド再生とはある商品を買うときに自社の商品を思い出すという人が多いかどうかに関わります。

 

ブランド連想は、そのブランドから買い手が何らかの知識や感情やイメージを連想する効果をさします。AppleiPod, コンピュータ、創造性、デザインというのが連想されそうですね。

 

ブランドの効果

ブランドの効果は大きく分けて

メーカー側の効果

  • 集客効果とロイヤルティ効果を期待できる
  • 効果的なプロモーション活動を行えるようになる
  • 事業拡張の機会が生まれる(ライセンス付与や同ブランドの下での新しい事業など)

消費者側の効果

  • 商品選択の時間が短縮される
  • 消費者の自己表現を媒体する役割を果たす
  • 消費者に対して有用性を構築する(ブランド連想をさせ、他の商品と比較されにくくなるex. キットカットの「お守り」という連想)

と言ったものが挙げられます。

 

また、企業は自社のブランド・パワーを他者との比較や自社の他のブランド、同一ブランドの時間的変化を持って測定し、その測定をもとに投資戦略を立てることが重要です。

 

最後に、ブランド構築には時間がかかり、絶え間ない消費者への働きかけによってゆっくりと築き上げられていく一方、信用を失うことをすれば一瞬で消えてしまうことも頭に入れなければなりません。

 

 

今回はここまで。

ではまた。