まさ@ブログ書き込み中

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まさの旅、英語、プログラミング、プライベートについて、色々記録しています。

『1からのマーケティング』の第14章を読んで

 

こんにちは、まさです。

今日も『1からのマーケティング』についてまとめていきたいと思います。

今回は前回のブランド構築のマネジメントに引き続き、「ブランド組織のマネジメント」についてまとめていきます。

1からのマーケティング

1からのマーケティング

 

 

 

前回の復習 

本章も「ブランド」に関わる話なので前回のブランド構築のマネジメントについて、いつもよりは少しやる気を出して復習していきたいと思います。

 

ブランドには大きく分けて

  1. 保障機能:責任の所在が保証されること
  2. 識別機能:他の商品との明確な区別が可能になること
  3. 想起機能:商品を見る人にある種の知識や感情、イメージなどを思い起こさせること

といった機能があったのでしたね。そして「想起機能」の中には用語として色々あったのでした。それは

  • ブランド認知
    -ブランド再認
    -ブランド再生
  • ブランド連想

と整理できます。「ブランド認知」は「ブランド再認」と「ブランド再生」の二種類に分けられ、ナイキのマークを見て「ナイキだ」ってわかるのがブランド再認(知名度)、「靴を買おう」と思った時にナイキを思い出すのがブランド再生です。

 

ブランド連想とは「Apple」と聞いて「創造性」「クール」とかを連想することを指します。

 

ブランドの好ましい効果はメーカ側、消費者側どちらにも及びます。なのでブランドを好ましい方向にマネジメントしていく必要があるのは容易に想像できますが、その際にはその製品のブランド・パワーを測定して、投資戦略を考えなければなりません。

 

ランドパワーは自社の他のブランドと比較したり、他者の競合ブランドと比較したり、同一ブランドの時間的変化の比較によって測ることができます。また、ブランドの機能を指標として、それらの総合値としてブランドパワーを測定することも有効です。

 

再認率(ブランドの名前を聞いて思い出せるか)、再生率(競合ブランドの中で一番に思い出してもらえるか)などは質問調査を通じて測定されます。また、先に挙げたブランド機能以外にも(製品の)満足度、情緒度(何らかの感情を引き起こす程度)、購入意図(購入志向)なども指標となります。

 

現代ではブランドは様々な機能を持ち、メーカーと消費者双方にメリットをもたらす大事な資産とみなされているため、多くの企業ではブランドをマネジメントするための役職や、そのための組織がつくられています。

 

 

ブランド組織のマネジメント

ブランド・マネージャーという役職

ブランドのマネジメントに責任を持つ人はブランド・マネージャーと呼ばれます。ブランド・マネージャーの原型はP&Gが採用したプロダクト・マネージャーという役職から始まっています。

 

当時、ある製品カテゴリ(P&Gの例で言えば「浴用石鹸」)に関してはそれ全体で売り上げの管理とされていた中、ニール・マッケロイさんが「プロダクト単位で管理していこうぜ」って言ったのが始まりらしいです。

 

近年ではプロダクト・マネージャと言わずブランド・マネージャと呼ばれるようになったみたいです。その理由としては

  • 「プロダクト」より「ブランド」の方が消費者志向のニュアンスを持つこと
  • 同じ製品仕様でもターゲットによって異なったブランドが付けられること
  • 近年ではブランドをヒト、モノ、カネ、情報に次ぐ経営資源のひとつとして捉えられるようになったこと

が挙げられます。

 

ブランド・マネージャーの役割

ブランド・マネージャーの役割は一言でいうと「マーケティングミックスの各要素の管理と、それぞれの要素にマーケティング資源を配分し、最大の効果を生み出すこと」みたいです。

 

よって、ブランド・マネージャーは社内での調整の役割を担うことになります。具体的なブランド・マネージャーの仕事は、

  • ブランドを取り巻く環境の総合的な分析
  • 価格の調整
  • 新しい広告のキャンペーンの展開
  • パッケージ・デザインのリニューアル
  • 新製品開発と消費者テスト

などを計画することです。見ての通り、ブランド・マネージャーはマーケティングミックスの各要素に関わっています。もちろん、その(採用された)計画を実施するのは、各部門のスペシャリストの仕事です。

 

このことから、ブランド・マネージャーは「ミニ社長」とか「リトル・ジェネラル・マネージャー」と呼ばれることがあるそうです。ただし(各製品の)ブランド・マネージャーも(ある製品カテゴリーの)マーケティング・マネージャーを上司としていたり、(マーケティング・マネージャの上に)マーケティング担当役員を上司としていたりしているため、結局はその計画案が通らなければ計画は実行に移されません。

  

ブランドのマネジメントに以外と大切な「管理会計

本章では「管理会計」がブランドのマネジメントにおいて重要だと紹介されていました。

 

一般に「会計」というと株主や債権者などに企業の経営成績や財務状態を知らせる時に使われる「財務会計」に焦点がいきがちですが、経営管理を有効に行うために有効な情報を提供するのが「管理会計です。

 

つまり、企業がブランド戦略を取る際にその戦略がどれだけ効果をうむのか、費用はどれだけかかるのかなどをしっかり知っておくことが大切だということです。

 

ブランドごとに管理会計を活用しようとすると各会計項目をどのように扱えばいいかという難しさがあるらしいですが、それでもブランドごとの利益管理はブランド・マネジメントには欠かせないようです。

 

 

今回はここまで。

2章にもわたってブランドの話をされると、どれだけブランドが大切かが身にしみました。ヒト、モノ、カネ、情報、ブランド。色々な企業を分析する際にこの発想を持って考えて見ようと思いました。

 

ではまた。